Adidas hat den 90er Jahre EQT wieder neu aufgelegt. Juergen Teller hat sich um die passende Bildsprache gekümmert. Warum diese Symbiose aufgeht, erzählt uns Torben Schuhmacher, Vice President of Product.
Berlin. Ein mehrstöckiges abgerocktes Haus in Mitte. Hunderte von Presseleuten, Einkäufer und Influencer aus ganz Europa flanieren durch die Betongänge und erfreuen sich der Sneaker-Ausstellung oder sitzen auf der Couch und spielen das 90er-Jahre-Spiel Tetris. Von den Decken hängen Bilder. Die Motive: Models, die den neuen EQT tragen – von Juergen Teller vor Berliner Sehenswürdigkeiten fotografiert. Zwischendurch gibt es Whole Food und Drinks. Die Stimmung ist enstpannt. In einem Hinterzimmer sitzt Torben Schuhmacher, der Vice President of Product von Adidas Originals und beantwortet Fragen.
Der EQT in drei Worten…
Ehrlich, kompromisslos, mutig.
Was unterscheidet den EQT 2017 vom EQT der 90er-Jahre?
Die Anforderungen an einen Schuh haben sich verändert. Er soll dem Zeitgeist und den Erwartungen von heute entsprechen. Die Materialien sind leichter. Der EQT wurde damals für den Sport gebaut, heute nicht mehr. Und es gibt ihn nicht nur in grün, das Farbspektrum ist größer. Aber die Gesamtphilosophie hat sich nicht geändert: Klare Design-Sprache, klares Branding, die Streifen gehen in die Sohle über.
Der EQT wurde zum ersten Mal auf der Art Basel der Weltöffentlichkeit gezeigt. Ist eine Kunstmesse der richtige Ort für einen Sneaker-Release?
Wir haben uns überlegt was könnte ein unerwarteter Platz sein, um das Thema loszustoßen und fanden dann die Art Basel spannend, weil wir selbstbewusst sagen, dass EQT eine Design-Ikone darstellt. Und wir glauben auch, dass die Art Basel –natürlich mit einem Augenzwinkern- ein spannender Ort ist, um das mal anders zu machen als auf den „usual suspects“ wie, zum Beispiel, auf der Fashion Week.
Sneaker und Kunst, Kunst und Mode – die Symbiose zweier Welten meistert auch Juergen Teller seit den 90er Jahren ganz gut. War das ein Grund für die Zusammenarbeit?
Ja absolut. Super Typ. Und auch seine Einstellung passt sehr. „No Bullshit“ steht als Ethos über dem EQT. Das kann man mit Juergen Teller ganz gut verbinden, der sich auch nicht darum schert wie Dinge gemacht werden müssen und wie die Models gestylt werden sollen. Er ist „raw“, ungeschminkt und ehrlich. Dafür steht er. Es ist nicht die klassische Hochglanzkampagne, aber sie passt zum Design und der Idee von EQT.
Wie war es mit Juergen Teller zusammen zu arbeiten?
Genauso wie er erscheint. Extrem ehrlich und nicht bereit von seiner Idee abzurücken. Aber das ist ja das spannende daran. Einfach ohne Kompromisse das umzusetzen was in seinem Kopf war.
Das Shooting für die Kampagne und auch das EQT Event fanden in Berlin statt. Erklärst du uns warum?
Als deutsche Marke ist Berlin generell ein wichtiger Ort für uns. Speziell für den EQT spielt Berlin historisch eine wichtige Rolle. Der politische Wandel Anfang der 1990er Jahre. Mauerfall, Aufbruch, Wandel, Zusammenwachsen von Kulturen, Statussymbol: In dieser Zeit ist viel passiert und der EQT wurde damals Sinnbild für eine ganz spezielle Gruppe von Menschen in Berlin.
