Zwischen Community, Glow und großen Visionen: ein exklusives Gespräch mit CAIA Co-Founder Bianca Ingrosso und CMO Camilla Bastin
Von Stockholm nach Deutschland: Die schwedische Beauty-Brand CAIA Cosmetics setzt ihren internationalen Wachstumskurs fort und ist ab sofort auch in ausgewählten Douglas-Filialen in Deutschland, Österreich und der Schweiz erhältlich. Was als digitale Beauty-Marke begann, entwickelt sich zunehmend zu einer festen Größe im europäischen Kosmetikmarkt – und erfüllt damit einen Wunsch, den die Community schon lange geäußert hat.
Beim exklusiven Launch-Event sprach BLONDE mit Co-Founderin Bianca Ingrosso und Chief Marketing Officer Camilla Bastin über Unternehmertum, die Entstehung von CAIA, die Bedeutung von Community und darüber, warum der Schritt in den stationären Handel für die Marke so besonders ist.
Schon lange bevor CAIA gegründet wurde, interessierte sich Bianca Ingrosso nicht nur für Beauty-Produkte, sondern auch für die Unternehmen dahinter. Während ihrer frühen Kooperationen mit verschiedenen Marken bemerkte sie, wie sehr sie sich für Produktentwicklung, Strategie und Markenaufbau begeisterte.
„Ich hatte immer Ideen und wollte Dinge verbessern. Irgendwann habe ich gemerkt: Warum baue ich nicht einfach selbst die Marke, die ich mir wünsche?“, erzählt sie im Gespräch mit BLONDE.
2018 wurde diese Vision Realität. Gemeinsam mit ihren Mitgründern entwickelte sie eine Marke, die hochwertige Beauty-Produkte mit einem zugänglichen Preisniveau verbindet. „Es war einfach perfektes Timing. Gemeinsam mit meinen Mitgründern Mikael und Jesper entstand damals die Idee, die meine unternehmerische Seite in mir erst richtig zum Leben erweckt hat“, erinnert sich Ingrosso.
Besonders fehlte ihr damals ein natürlicher, frischer Ansatz in einer Beauty-Welt, die von matten Texturen und starkem Contouring geprägt war. Gleichzeitig wollte sie beweisen, dass hochwertige Beauty-Produkte nicht automatisch teuer sein müssen.
„Mir war wichtig zu zeigen, dass High-End-Qualität auch zu einem erschwinglichen Preis möglich ist“, sagt Ingrosso. Damals habe sie regelmäßig Foundations, Puder, Öle, Cremes und Toner miteinander gemischt, um Produkte überhaupt so aussehen zu lassen, wie sie es sich wünschte.
„Ich hatte zu Hause praktisch mein eigenes kleines Chemielabor“, erinnert sie sich lachend. Viele Produkte seien ihr zu trocken gewesen, Highlighter zu intensiv und Looks insgesamt zu schwer. „Damals galt es als Erfolg, wenn man den Highlighter aus dem Weltall sehen konnte. Ich dachte nur: Nein!“.
Stattdessen wollte sie Make-up entwickeln, das mühelos wirkt, die Haut strahlen lässt und sich angenehm tragen lässt. „Mein Lieblingswort für Make-up ist bis heute ‚yummy‘“, erzählt sie. „Es soll glowy, leicht und atmungsaktiv sein.“ Vor allem sollte Beauty unkomplizierter werden: Statt vier Produkte für einen einzigen Effekt zu benötigen, wollte Ingrosso Produkte schaffen, die schnell funktionieren, einfach anzuwenden sind und trotzdem ein hochwertiges Ergebnis liefern.
Von Influencerin zur Unternehmerin
Acht Jahre später blickt Ingrosso auf eine beeindruckende Entwicklung zurück, nicht nur für die Marke, sondern auch persönlich. Wir haben sie gebeten zurückzublicken – auf die Bianca der CAIA-Gründung und darauf, was sich seitdem am meisten verändert hat.t
„Als wir CAIA gegründet haben, war ich 24“, sagt sie. „Am Anfang war ich komplett im Learning-by-doing-Modus – ich habe alles aufgesogen und mich manchmal gefühlt wie ein Schwamm.“
Sie beschreibt diese Zeit als prägende, aber auch unsichere Phase. „Ich hatte damals nicht wirklich Selbstvertrauen in Räumen, in denen ich war, und habe das aber als eine Art Schule gesehen. Unternehmertum war für mich wie ein Lernprozess – mein eigenes Studium.“
Besonders dankbar sei Ingrosso für die Unterstützung in der Anfangszeit gewesen: „Ich habe meinen Mitgründern Mikael, Jesper und Vanessa so viel zu verdanken, die mich so sanft und gut in die Branche eingeführt haben.“
Gleichzeitig erinnert sie sich daran, wie oft sie sich selbst infrage gestellt habe. „Ich habe mich ständig entschuldigt und gedacht: Ich weiß nicht, ob das richtig ist. Ich war mental einfach noch sehr jung.“
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Heute habe sich das stark verändert. „Jetzt habe ich viel mehr Selbstvertrauen in Räumen. Ich vertraue meinem Bauchgefühl und weiß, dass mein Wissen über Make-up tatsächlich ziemlich gut ist – früher war es ja nur ein Hobby, da habe ich immer gesagt: ‚Was denkst du? Ist das gut so?‘“.
Mittlerweile sei Unternehmertum ein fester Teil ihres Alltags geworden. „Ich habe heute auch viel mehr Unternehmen, es ist einfach mein everyday life geworden, Unternehmerin zu sein – und ich habe mehr Spaß daran als je zuvor.“
Besonders schätze sie außerdem die Veränderung im Arbeitsumfeld: „Wir arbeiten heute mit so vielen erfolgreichen Frauen zusammen, das ist etwas, das ich früher viel weniger hatte. Das ist wirklich schön und inspirierend.“
Warum CAIA aus der Masse heraussticht
Der Beauty-Markt ist gesättigt wie nie zuvor. Für CMO Camilla Bastin liegt der Erfolg von CAIA deshalb vor allem in den Produkten selbst.
„Man kann die schönste Marke der Welt haben – wenn die Produkte nicht überzeugen, kommen die Kunden nicht zurück.“, sagt sie. Genau darin liege der Kern von CAIA: Nicht nur Branding oder Bekanntheit, sondern vor allem die Performance der Produkte selbst. „Am Ende ist es das Produkt, das entscheidet, ob Kundinnen wiederkommen – nicht der Name oder die Person dahinter.“
Produkte wie das Dewy Look Setting Spray, die Dewy Drops, oder die Wake Me Up Eye Cream haben sich in mehreren Märkten bereits zu Bestsellern entwickelt. Gleichzeitig setzt CAIA in der Kommunikation bewusst auf Überraschungen statt auf klassische Beauty-Marketing-Formeln.
„Wir wollen Emotionen erzeugen“, erklärt Bastin. „Wenn jemand unsere Kampagnen sieht, soll er kurz innehalten, lächeln oder sogar kleine Schmetterlinge im Bauch spüren.“ Dafür greift die Marke immer wieder auf ungewöhnliche, fast entertainmentartige Inszenierungen zurück – ein Einfluss, der stark aus Biancas Hintergrund kommt.
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Auch Ingrosso selbst betont diesen Ansatz: „Wir haben von Anfang an viel aus der Entertainment-Welt in unser Marketing übernommen.“ Kampagnen würden nicht rein datengetrieben entstehen, sondern aus Intuition und dem Wunsch heraus, Aufmerksamkeit auf unerwartete Weise zu erzeugen. „Wenn alle denken, wir gehen in eine Richtung, dann gehen wir bewusst in die andere. Wir lieben es, unsere Community zu überraschen.“
Ein Schritt, den die Community gefordert hat
Dass CAIA nun bei Douglas einzieht, sei kein Zufall gewesen. Die Entscheidung entstand direkt aus dem Feedback der Kundinnen.
„Unsere Community hat uns jahrelang gesagt: Wir brauchen euch bei Douglas“, erzählt Bastin. „Und wir hören zu.“
Für eine Marke, die ursprünglich als reine Direct-to-Consumer-Brand aufgebaut wurde, ist der stationäre Handel ein bedeutender Schritt. Gleichzeitig sehen beide darin die Möglichkeit, Menschen die Marke erstmals mit allen Sinnen erleben zu lassen – sie sehen, testen und wirklich spüren, wofür CAIA steht.
Vom Screen ins Regal
Besonders Ingrosso freut sich auf diesen Moment.
„Ich liebe es, mir einen Tag frei zu nehmen, durch Geschäfte zu schlendern, und in die Welt einer Marke einzutauchen. Dass Menschen unsere Produkte jetzt anfassen, ausprobieren und direkt erleben können, ist für mich ein absoluter Traum.“
Gerade Produkte wie die beliebten Hybrid-Bronzer oder die Dewy Drops würden ihre volle Wirkung oft erst entfalten, wenn man sie selbst in den Händen halte.
Für Bastin geht es dabei um mehr als nur Make-up. Im Mittelpunkt stehe ein Begriff, der die Marke seit ihrer Gründung prägt: „effortless“.
„Unsere Produkte sollen unkompliziert sein. Sie sollen einfach funktionieren und leicht anzuwenden sein“, erklärt sie. Dabei spiele es keine Rolle, ob jemand wie Ingrosso gerne viel Zeit in sein Make-up investiert oder – wie Bastin selbst als Mutter von zwei Kindern – morgens nur fünf Minuten zur Verfügung hat. „Unsere Produkte funktionieren für beide Welten.“
„Effortless bedeutet für uns aber noch viel mehr“, ergänzt Bastin. „Wie fühlt sich die Verpackung an, wenn du sie öffnest? Wie fühlt sich das Produkt auf deiner Haut an? Hast du überhaupt das Gefühl, Make-up zu tragen?“ Sowohl sie als auch Ingrosso mögen das Gefühl schwerer Produkte auf der Haut nicht. Deshalb sei Leichtigkeit ein zentraler Bestandteil jeder Produktentwicklung.
Eine Beauty-Welt, in der sich jeder willkommen fühlen soll
Ein weiterer Fokus liegt auf dem Einkaufserlebnis selbst. Wer einen CAIA-Counter besucht, soll sich weder eingeschüchtert noch überfordert fühlen – sondern selbstbewusst, wohl und gut aufgehoben.
„Ich möchte, dass sich Menschen gesehen fühlen“, sagt Ingrosso. „Gerade wenn man kein Beauty-Profi ist, kann so ein Store einschüchternd wirken. Wir möchten vermitteln: Keine Sorge, we got you!“
Auch Bastin betont, wie wichtig dieser Aspekt für die Marke ist. Besonders stolz sei man auf den Service. „Wir haben viel Arbeit in unser Team investiert und darauf, wie wir Kundinnen beraten. Der Service und die Unterstützung, den die Kundinnen dort erhalten, sind etwas, auf das wir wirklich stolz sind.“
Die Vision: eine Marke, die sowohl Make-up-Enthusiasten als auch Beauty-Neulinge anspricht.
Der große Traum bleibt Amerika
Trotz des aktuellen Fokus auf den deutschsprachigen Markt denkt CAIA auch an die weitere Zukunft.
Auf die Frage, ob die Douglas-Partnerschaft Teil einer größeren internationalen Retail-Strategie sei, antwortet Ingrosso ohne zu zögern:
„Die USA. Das ist natürlich der große Traum. Es wäre schon weird, wenn wir sagen würden: Nein, das wollen wir nicht.“
Doch gleichzeitig betont Bastin, dass Expansion für CAIA kein standardisierter Prozess sei. „Wir haben große Träume, aber auch den Ansatz: Schritt für Schritt“, erklärt sie. Jeder Markt habe seine eigene Struktur und Dynamik. „Jedes Land und jede Region hat ihre eigene Landschaft.“
„Wir sind kein Unternehmen, das einfach mit einem Fingerschnipsen überall dasselbe macht“, so Bastin. Stattdessen werde genau geprüft, welche Strategie in welchem Markt sinnvoll sei – eigene Stores oder Retail-Partnerschaften. „Es ist uns sehr wichtig, lokal relevant zu bleiben – sowohl im Marketing als auch bei der Wahl unserer Partner. Wir sind gespannt, wie sich das entwickelt, und planen dann weiter.“
Community als Herzstück
Auf die Frage, was Menschen bei CAIA wirklich kaufen – ob es die Produkte, die Ästhetik oder das Gefühl sei – wird schnell klar, dass mehrere Ebenen zusammenspielen.
„Am Anfang ist es vielleicht die Ästhetik und das Gefühl, Teil dieser Welt sein zu wollen“, sagt Ingrosso. Kundinnen würden sich von der Marke und ihrem Vibe angezogen fühlen und zunächst neugierig werden. „Man ist excited, es auszuprobieren und sich die erste Erfahrung mit der Brand zu holen.“
Langfristig stehe jedoch die Produktqualität im Mittelpunkt. „Die Menschen fühlen sich beim Wiederkauf sicher, weil sie wissen, dass es gut ist“, so Ingrosso. CAIA stehe für kompromisslose Qualität. „Es ist wirklich eine 10 von 10.“
Auch Bastin betont, dass es unterschiedliche Kundinnen gebe: „Ein Teil möchte komplett in die Markenwelt eintauchen, andere suchen einfach das beste Produkt zum besten Preis.“ Gerade in Zeiten bewussteren Konsums treffe CAIA genau diesen Bedarf. „Wir haben vor allem bei unseren Make-Up-Produkten das beste Verhältnis von Qualität und Preis.“
Und letztlich gelte für alle dasselbe: „Alle sind willkommen.“
Die ultimative CAIA Starter-Routine
Zum Abschluss durfte natürlich die wichtigste Beauty-Frage nicht fehlen: Welche drei Produkte würden Bianca und Camilla einem CAIA-Neuling empfehlen?
Bianca nennt sofort die beliebten BB-Sticks, einen Lip Pencil und das legendäre Dewy Look Setting Spray.
„Vergesst bloß nicht das Dewy Spray! Ohne das bekommt man diesen Glow nicht.“
Camillas Auswahl fällt etwas minimalistischer aus: die Wake Me Up Eye Cream, die Dewy Drops und den Glow Blush.
„Damit sieht man sofort frischer aus. Die Haut wirkt einfach glücklicher.“
Vielleicht beschreibt genau das den Erfolg von CAIA am besten: Produkte, die unkompliziert sind, Freude machen und Menschen das Gefühl geben, die beste Version ihrer selbst zu sein. Mit dem Einzug bei Douglas wird diese Vision nun erstmals auch für Beauty-Fans in Deutschland, Österreich und der Schweiz direkt erlebbar.
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