Hätte Diversity früher so ausgesehen? Diese Plattform will Beauty-Kampagnen neu denken

Fotos: Julia Comita, Haare & Make-up: Brenna Drury
In ihrem Projekt „Prim ‘n Poppin” inszenieren Fotografin Julia und Make-Up-Artistin Brenna alte Make-Up-Kampagnen mit neuer Besetzung. Dafür fokussieren sie einen diversen Cast von Models und erzählen ihre Geschichten. Infos zu inklusiven Beauty-Brands, Netzwerken und Agenturen gibt’s obendrauf.

Sie haben toupierte Haare, glänzend lackierte Nägel und geschminkte Lippen, deren Farbe ewig halten könnte. Ihre Brauen sind zur Perfektion gezupft, alles oberhalb der Augenlider erstrahlt in Pastellfarben. Dazu eine ebenso pastellige Schrift, bunte Buchstaben, geschwungene Worte. Einzelne Dinge an den Motiven von „Prim N Poppin” ähneln ihren Vorlagen aus den 60er- oder 70er Jahren. Das wär’s dann aber auch schon. Ansonsten zeigen die Motive ein Bild, dass in damaligen Zeiten wohl selten zu sehen gewesen wäre: Einen von Diversität geprägten Cast aus nicht-Weißen und queeren oder LGBTQI+ Models.

Models erzählen von Erfahrungen mit Beauty-Ads

„Prim N Poppin” ist das Projekt der New Yorker Fotografin Julia Comita und Make-up-Artist Brenna Drury. In dessen Rahmen inszeniert das Duo Bilder, die an Beauty-Kampagnen der Vergangenheit erinnern sollen. Ein „neuer” Ansatz ist dabei die Besetzung. Während in früheren Jahrzehnten nahezu ausschließlich Weiße Cisgender-Models hier zu sehen gewesen wären, portraitieren Drury und Comita mit ihrem Projekt eine diversere Vision der Vergangenheit. Bisher haben sie fünf Motive mit sechs Models veröffentlicht. Mehr über deren Hintergründe und Geschichten erfahren Leser*innen in Interviews auf der Website des Projekts.

Darin erzählt „Seifen-Model“ Cory unter anderem über their ersten Reaktionen auf Beauty-Anzeigen und wie sie für they zum Gefühl beitrugen, in der Welt unsichtbar zu sein. Eyeshadow-Model Kaguya nennt in ihrem Interview ihre ersten Beauty-Idole. Und Jesi berichtet davon, wie they die Beauty-Welt als dark-skinned Schwarze Person wahrnahmen, bevor sich their Haut durch die Symptome von Vitiligo aufhellte. „Der Eskapismus [von Kosmetik-Werbung] kam in Form von glossy Kampagnen mit Schauspielerinnen und Models, Farben und Düften, die uns in eine endlose Vorstellung von Abenteuer einwickelten”, schreibt Koko Ntuen über „Prim N Poppin”. „Sich mit diesem Sektor auseinanderzusetzen, bedeutet für einen Großteil der Bevölkerung aber auch die Konfrontation mit tieferliegenden Botschaften von Marginalisierung und Ausgrenzung.“

Kein Trend und dennoch aktuell: Neue Nostalgie

In ihrem Text, der ebenfalls auf der Website zu finden ist, bezeichnet Ntuen das Projekt ebenfalls als eine „neue Nostalgie”. Und die ist gerade auch in anderen Bereichen präsent: (Kultur-) Produkte, die ursprünglich auf rein historischer Grundlage alle Menschen ausschlossen, die nicht Weiß, dünn, heterosexuell und Cisgender waren, werden jetzt „neu” gedacht. Diese Entscheidung kann und sollte und kann aus offensichtlichen Gründen nicht als „Trend” beschrieben werden. Und dennoch gibt es passende aktuelle Beispiele. Das wohl Beste ist der Serien-Hit „Bridgerton” auf Netflix. Eine Story im London von 1813 wird mit Schwarzen Menschen in Rollen jenseits von historischer Korrektheit besetzt. Natürlich ist die Inklusion marginalisierter Gruppen nicht immer gleich. Beispiele wie „Prim N Poppin” und „Bridgerton” teilen lediglich den Gedanken einer Neuinszenierung von Spaces, in denen Diversität nie gegeben war. So wurde letztere Serie für ihre Umsetzung einerseits gefeiert, andererseits für Problematiken wie Colorism oder sonstig fehlende Inklusivität kritisiert.

Und auch Drury und Comita deuten an, dass bisher nur ein erster Schritt mit ihrem Projekt getan ist. „Je mehr Werbung wir (neu) erschaffen können, desto mehr Menschen können wir repräsentieren”, sagte Comita zur US-Version von NYLON. Dass Drury und Comita selbst als Weiß gelesen werden können, ist für den Blick der Kampagne sicher nicht zu ignorieren. Drury identifiziert sich darüber hinaus als queer. Für zukünftige Motive ist es das Ziel der Beiden, noch mehr Diversität abbilden zu können. Dabei wollen sie sich nicht nur auf Vintage-Motive beschränken, sondern mit modernen Motiven auch jene Brands ansprechen, die den Schuss in Sachen Zeitgeist und Inklusivität noch nicht gehört haben.

Agenturen, Brands und mehr Projekte: Material für mehr Diversität

Für deren Marketing-Expert*innen und all diejenigen, die noch Bildungsbedarf haben, hält die Website von „Prim N Poppin” deshalb zusätzliches Info-Material bereit. Neben einer Liste von Model-Agenturen mit nicht-binärem und queerem Roster finden sich dort Listen zu inklusiven Brands aus den Bereichen Skincare, Bodywear und Make-Up. Außerdem gibt es eine US-basierte Liste mit „Inclusive Beauty Advocates” und weiterleitende Websites für emotionales und mentales Wohlbefinden. Unter welchen Kriterien das Duo diese Listen zusammengestellt hat, gaben sie nicht an. Vielleicht ließen die sich aber mit den Worten von Model Ava Carol beschreiben. Die antwortet im Interview zu ihrem Vintage-Motiv auf die Frage was sie an aktuellen Beauty-Kampagnen am vermisse, mit nur einem Wort: Wärme. „Ich sehe so selten eine Beauty-Werbeanzeige und fühle mich, als wäre ich gerade umarmt worden. So etwas kommt davon, echte Menschen zu zeigen, ihre wahren Emotionen – und ihre echte Schönheit.“

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