Trotz Pride vs. Pandemie ist die Ausbeutung und Kapitalisierung von queerem Leben auch 2020 in vollem Gange. Eine neue Umfrage des Magazins GayTimes zeigt nun: Verbraucher*innen haben genug von falschen Versprechen. Schon im vergangenen Jahr haben wir dazu in einem Essay analysiert, wie eigentlich aus queerem Leben ein Verkaufsargument wurde. Oder auch: Willkommen im Zeitalter des Queerbaiting.
Es reicht. Denke ich, als sie vor mir steht, die Frau mit dem Regenbogenturnbeutel. Christopher Street Day in Hamburg, ich stehe auf der Mönckebergstraße und der Turnbeutel vor mir ist das tausendste Stück Pride-Merchandise in diesem Sommer 2019. Gefühlt jedenfalls. Heute ist der Absender ein Verkehrsunternehmen. Das kann ich gerade noch verkraften, aber nicht, was in jenem Turnbeutel steckt. Aus dem zugezogenen Verschluss ragt ein Pride-Fähnchen in Regenbogenstreifen, wie sie seit Jahrzehnten oft als Symbol und Erkennungszeichen für viele Mitglieder der LGBTQ+ Community gelten [inzwischen wurde die Flagge oft ergänzt oder neu interpretiert, zum Beispiel vom Designer Daniel Quasar mit der „Progress Pride Flag” 2018, Anm. d. Red.].
Auch Haushaltswaren machen jetzt Pride
Es ist genau die Art Flagge, mit der gerade Tausende Menschen um mich frenetisch wedeln. Auf dem kleinen Stück Papierregenbogen vor mir aber steht etwas geschrieben. Es ist keine motivierende Message, kein Schlachtruf für den Kampf um Gleichberechtigung. Auf dem Fähnchen prangt allen Ernstes das Logo von Tupperware. Auch Tupperware macht jetzt also Pride: Ich jongliere kurz den Gedanken im Kopf, wie es ist, mich nun auch tatsächlich von einer Firma für Haushaltsgeräte und Butterbrotboxen repräsentiert zu wissen. An dieser Stelle, so denke ich, möchte ich mich erbrechen. Und dann schreibe ich stattdessen diesen Text über Queerbaiting, die Ausbeutung queeren Lebens für den Profit anderer.
Köder, Falle, Lüge: falsche Versprechen von Sherlock Holmes bis Taylor Swift
„Queerbaiting ist eine Strategie, mit der Künstler, Autoren, oder Regisseure bewusst versuchen, ein LGBTQ+-Publikum zu gewinnen, indem sie Charaktere, Beziehungen oder öffentliche Auftritte präsentieren, die als ,queer‘ interpretiert werden können – ohne das aber je explizit machen zu wollen”, beschreibt Dr. Hannah Mueller, Assistenz-Professorin an der Bowling Green State University in Ohio/USA, den Begriff im BLONDE-Interview. Kurz: Queerbaiting ist das falsche Versprechen queerer Storylines und Narrative, so wie gekreuzte Finger hinterm Rücken. „Bait” heißt übersetzt übrigens „Köder“. Und der kommt in diesem Fall in Regenbogenfarben.
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Hierzulande ist der Begriff noch nicht allzu verbraucht. Er zirkuliert in sozialen Netzwerken dennoch als Buzzword – und als schneller Urteilsspruch über Medien und Firmen, die eben Queerbaiting betreiben. In der Popkultur wird mitunter am häufigsten vorgegaukelt. Man nehme zum Beispiel einen Klassiker: Den inszenierten Kuss von Madonna und Britney Spears bei den VMAs 2003 oder das russische Pop-Duo t.A.t.U. und ihr vermeintliches Lesben-Narrativ. Szenen wie diese suggerieren Identitätsteile, die im Endeffekt zum Regenbogenwölkchen verpuffen. „Aus medienwissenschaftlicher Perspektive ist das Teil einer langen Geschichte, in der die Medienindustrie queere Audiences wahrnimmt und versucht, aus ihnen Kapital zu schlagen – man nennt das häufig auch den ,pinken Dollar‘”, sagt Dr. Joseph Brennan, Wissenschaftler und Herausgeber des Buchs „Queerbaiting and Fandom: Teasing Fans through Homoerotic Possibilities“. Seit Madonna und Britney ist Queerbaiting in der Entertainmentwelt aber keineswegs zurückgegangen.
Queerbaiting in Serien und Werbekampagnen
Da wären etwa Boybands, deren Mitglieder mit Gerüchten um bandinterne Liebschaften erst kokettieren, um sie dann gegenüber Fans abzuschmettern. Hannah Mueller hat Queerbaiting in Serien untersucht, ein prominentes Beispiel ist die Hype-Serie „Sherlock”, die für ihre angeteaserte Beziehung zwischen den Hauptfiguren fast bekannter zu sein scheint als für ihre tatsächliche Storyline. Als deutschsprachiges Beispiel nennt Mueller die Produktion „Dogs of Berlin”, die zwar einen schwulen, Türkei-deutschen Kommissar als Figur hat, ihm aber längst nicht so viele Sexszenen einräumt (er küsst seinen Partner geradezu selten) wie seinem heterosexuellen Co-Cop. Und dann wäre da in jüngster Vergangenheit noch Pop-Superstar Taylor Swift, die sich für ein vor Pride-Symbolik triefendes Musikvideo ihre Haare in den Farben der Bisexuellen-Flagge färbt – und damit Fan-Sphären auf Twitter zu ernsthaften Spekulationen verleitet. Ähnliche Urteile gelten für viele andere Beispiele wie die kontroverse Calvin-Klein-Kampagne um Model Bella Hadid und die virtuelle Influencerin Lil’ Miquela, die sich in einem Kampagnenvideo küssen. Keine von ihnen ist zum Beispiel offen lesbisch oder bisexuell – queer ist hier niemand. In einer öffentlichen Stellungnahme erklärte Calvin Klein dazu, man könne verstehen, wie die Präsentation einer sich als heterosexuell identifizierenden Person in einem gleichgeschlechtlichen Kuss als Queerbaiting interpretiert werden könnte. Man habe die Community nicht misrepräsentieren wollen, sondern die Kampagne sei lediglich dazu gedacht, „konventionelle Normen zu überschreiten und Stereotype in der Werbung zu überkommen”.
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Aber zurück zum Beispiel der Tupperwaren-Flagge und des Turnbeutels. Besonders 2019 schienen äußerliche Pride-Initiativen ihren Gipfel erreicht zu haben: In britischen Medien ist ein beliebtes (Anti-)Beispiel das von der Supermarktkette Marks & Spencer präsentierte „LGBT-Sandwich“. Und wirklich ist es bei einer Flut von Pride-Kollektionen mittlerweile noch maximal der lokale Käsehandel, der keine Regenbogenflagge gehisst hat. Der Käseladen oder eben ein Hersteller für Haushaltswaren. Wie Tupperware.
Von Loyalität und Ausbeutung
Grundsätzlich ist am Community-Support seitens großer Firmen erst einmal nicht unbedingt etwas auszusetzen – solange denn die vermeintlich unterstützte Gruppe auch nachweislich und nachhaltig davon profitiert. Geschehen aber hinter den Kulissen der Firma keine Taten, die von der wahren Unterstützung (und Anstellung!) queerer Personen zeugen, bleibt der Support ein reines Lippenbekenntnis. Das ist ein bisschen so, als wenn man ein Haus neu anstreicht, die Inneneinrichtung jedoch dieselbe bleibt.
„Queerbaiting entstand in seiner heutigen Verwendung durch Fans um 2010 und wurde von dem Glauben getrieben, dass wir endlich in einer Zeit leben, in der queere Repräsentation möglich ist – aber nach wie vor verwehrt wird. Oder, noch schlimmer: angedeutet, ermutigt, aber niemals realisiert.” – Joseph Brennan
Und dennoch: Wenn auch immer zu hinterfragen gilt, wie „Pride“ zum „Trendbegriff” werden konnte und warum viele Marken nicht schon lange auf Events wie dem CSD präsent sind [beziehungsweise, warum aus den politischen Ursprünge überhaupt ein Ort für Werbung, Marken und Kommerzialisierung werden konnte], schaffen kontroverse Initiativen zumindest eines: Sichtbarkeit. Dieser Vorsatz unterscheidet für Dr. Mueller auch die simple queere Konnotation in Medien von tatsächlicher Ausbeutung der Community: „[Es ist] ganz klar, dass es natürlich nicht immer gefahrenfrei möglich war, queere Charaktere oder Beziehungen zu zeigen oder sich als Künstler zu outen. […] Das gilt auch für Kulturen, in denen Homosexualität immer noch völlig tabu oder illegal ist.“ Für Dr. Joseph Brennan zielt der Begriff „Queerbaiting“ gerade deswegen auch fest auf den aktuellen Zeitgeist ab. „,Queerbaiting‘ entstand in seiner heutigen Verwendung durch Fans um 2010 und wurde von dem Glauben getrieben, dass wir endlich in einer Zeit leben, in der queere Repräsentation möglich ist – aber nach wie vor verwehrt wird. Oder, noch schlimmer: angedeutet, ermutigt, aber niemals realisiert.“
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Jahrzehnte-, wenn nicht jahrhundertelang haben queere Menschen, gelinde gesagt, in der Unterhaltungswelt keine Loyalität erfahren. Wir haben heteronormative Inhalte konsumiert, ohne davon direkt „abgestoßen” zu werden oder – schon allein aus Mangel an Alternativen – das Interesse zu verlieren. Wieso also sollte es nicht auch im Umkehrschluss funktionieren? Von Studiobossen bis Künstler*innen will trotzdem um jeden Preis das Interesse einer treuen, konservativen Followerschaft gehalten werden – eine allumfassende Zielgruppe bedeutet schließlich auch den allumfassenden, maximalen Profit, egal ob für Taylor Swift oder Calvin Klein. Kurz: Bei Queerbaiting geht’s um Kohle und mit einer „rein queeren” Zielgruppe ohne konservatives Back-up füllen sich die Kassen nicht genug. Scheinbar.
Allumfassende Zielgruppen = allumfassender Profit?
Es gibt auch Antithesen: Laut der US-amerikanischen Non-Profit-Organisation GLAAD, die sich nach eigenen Angaben für eine faire, korrekte und inklusive Darstellung von LGBTQ+-Menschen in Massenmedien einsetzt, können queere Charaktere für ein sich immer diverser identifizierendes Publikum sogar wahre Magnete sein, die sich auf den Erfolg eines Medienprodukts auswirken. Sich beziehend auf eine Studie des Analyseunternehmens Nielsen, berichtet die GLAAD davon, dass queere Zielgruppen mit höherer Wahrscheinlichkeit einen Social Media Hype generieren und ein Thema per Mundpropaganda verbreiten würden. Die Wahrscheinlichkeit, dass sie einen Film ein zweites Mal sähen, ist außerdem um 22 Prozent höher als bei ihren heterosexuellen Mitmenschen. 49 Prozent queerer Audiences gaben zusätzlich an, noch am gleichen Tag über einen Film zu posten oder darüber in Nachrichten zu diskutieren, im Vergleich zu nur 34 Prozent einer heterosexuellen Zielgruppe. „Wir sollten Queerbaiting auch als Aktivismus und Movement feiern, das Schluss macht mit dem Mangel an bedeutsamer queerer Mediensichtbarkeit”, hebt Dr. Joseph Brennan hervor. Also nun, wenn’s denn sein muss, dann eben auch die Inhalte auf queere Audiences ausrichten – so scheint häufig der firmeninterne Gedanke.
Rassismus, Sexismus, to be continued: die Schubladen des Queerbaiting
Folgt man diesem Gedanken, scheint es auch wenig überraschend, dass wahres Queerbaiting vermutlich erst am Anfang seines möglichen Ausmaßes steht. Zu oft geht es bei der Diskussion bisher um Storylines, die sich um zwei weiße Cis-Männer drehen. Frauen – seien es weiblich gelesene Serienfiguren oder Real-Life-Partnerinnen von Künstlern – werden im Vergleich mit der idyllischen, loyal-platonischen „Bro-Beziehung” unter Männern als Störenfriede oder Verführerinnen dargestellt, wie Dr. Mueller beschreibt. Kommt es noch schlimmer, sind ihre Figuren oft nur dazu da, die tatsächliche Heterosexualität eines Mannes zu belegen. Gleiches gilt für „queergebaitete“ Storys, bei denen auch Rassismus im Spiel sein kann. Hannah Mueller nennt als Beispiel Winnetou und Old Shatterhand oder Ishmael und Queequeg in Moby Dick – der „zivilisierte Mann” und der „edle Wilde”: „Diese Geschichten [stellen] meistens den Fremden als den ,weiblichen‘, das heißt letztlich ,unterlegenen‘ Partner [dar], der vom weißen Mann quasi gezähmt wird.” Dass das Thema Queerbaiting wissenschaftlich derart analysiert wird und so viele Facetten aufweist, haben Studiobosse oder Firmenchefs sicher nicht im Kopf.
Wenige Wochen nach meinem Turnbeutel-Erlebnis sehe ich die Tupperware-Fähnchen wieder. Meine beste Freundin entdeckt sie auf dem CSD in Bremen, dort werden sie ebenso ekstatisch gewedelt wie noch Wochen zuvor in Hamburg. Bei der Recherche für diesen Text sehe ich mir die kleine Fahne noch einmal genauer an. Unter dem Tupperware-Logo steht eine Internetadresse – und es ist nicht die Website der Plastikbox-Firma. Es ist die Website eines „freien Partymanagers”, der auch für Tupperware arbeitet. Er, der sich selbst als pansexuell identifiziert, hat 25.000 Fähnchen in Eigenregie entworfen, ließ sie drucken und auf den CSDs in Norddeutschland und Köln verteilen. Er wolle damit soziales Engagement und Marketing unter einen Hut bringen und junge Menschen vor Erklärungsnot und Mobbing bewahren, steht dort. Schön und gut, denke ich, eine motivierte Aktion. Dann werde ich ein letztes Mal überrascht: Die Firma Tupperware selbst habe absolut nichts mit der Aktion zu tun, steht ebenfalls auf der Website. Und dann: „Das Logo der Firma Tupperware ist quasi nur der Eyecatcher. Es ist immer besser, eine große Firma hinter sich stehen zu haben.“ Und zuletzt frage ich mich dann, ob sich Queerbaiting, das falsche Versprechen, die Ausbeutung und Kapitalisierung auf Kosten queerer Menschen, auch umdrehen kann. Eine eigene, der Kapitalisierung entgegenwirkende Macht. Eine Pride-Initiative – aus den eigenen Reihen.
Dieser Beitrag ist ursprünglich in unserer Ausgabe #047/ 2/2019 erschienen. Es wurden einzelne Änderungen und Anmerkungen vorgenommen.
Weitere Anmerkung: In diesem Text wird im Zusammenhang mit dem englischsprachigen Ursprung des Wortes „Queerbaiting“ sowohl von „queer” als auch „LGBTQ+” gesprochen. Für viele Mitglieder einer jeweiligen Community sind diese Begriffe jedoch nicht gleich. Während Begriffe wie „LGBTQ+” mehr auf geschlechtliche Identitäten und Sexualitäten ansprechen und diese aufzählen, identifizieren sich mit „queer” jedoch auch Menschen, die sich keiner der aufgezählten Geschlechtsidentitäten oder Sexualitäten zugehörig fühlen und dementsprechende Bezeichnungen ablehnen. „Queer” hat außerdem eine weitere politische und historische Bedeutung, die über die Kontexte von Sexualität und Geschlechtsidentitäten hinausgeht und weitere strukturelle Diskriminierung, auch innerhalb von marginalisierten Gruppen, in den Blick nimmt. Außerdem spielt die heutige Verwendung auf den nun Selbstzeichnung verwendeten, ursprünglich als Schimpfwort gegen mehrfachdiskriminierte Menschen eingesetzten Begriffs an. Eine ausführliche Erklärung zu den Unterschieden findet ihr zum Beispiel im Video von @erklaermirmal.
Zum Weiterlesen:
Walking On Air: Warum Tanz für queere Artists mehr als Bewegung bleibt
Zwischen Kirsche, Queerness und Kritik: Schwedens Art-Star Arvida Byström
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