Falsche Gesichter von Marketing bis Mode: Werden Deepfakes jetzt gesellschaftsfähig?

Foto: cottonbro/Pexels
Von Politik bis Porno gelten sie mitunter als gefährlich, in Werbespots und Modewelt aber werden Deepfake-Videos immer mehr legal genutzt. Steckt dahinter der Traum von Arbeit, die sich aus der Ferne selbst erledigt? Über alte Fragen und neue, die offen bleiben.

Gerade ist der US-Schauspieler Bruce Willis in einem Werbespot für einen russischen Handyanbieter zu sehen, und dann auch wieder nicht. Über diese Geschichte berichtete in dieser Woche Deutschlandfunk Nova, aber auch an anderen Stellen ist sie im Netz nachzulesen. Folgendes steckt dahinter: Für den Werbespot des Mobilfunkanbieters „MegaFon” hat Willis sein Gesicht hingehalten – aber eben nur eine Fake-Version. Der Schauspieler stand nie selbst vor der Kamera. Ein Bodydouble übernimmt im Clip seine körperlichen Bewegungen, Willis Gesicht aber ist durch künstliche Intelligenz generiert, nach Zustimmung des Schauspielers. Vorlage dafür waren seine alten Filme. Nun sitzt die daraus entwickelte Kopie auf dem Körper des Bodydoubles und spricht Willis‘ Werbe-Text. Geboren ist ein neues Level von Deepfakes.

Deepfakes, was bedeutet das nochmal?

Deepfakes sind meist Videos, Fotos oder Audioinhalte – meist von Personen – die realistisch wirken, durch künstliche Intelligenz aber modifiziert bzw. verfälscht worden sind. Der Begriff setzt sich aus den Begriffen „Deep Learning” und „Fake” zusammen. Und die Deepfakes von Bruce Willis sind bei Weitem nicht die Einzigen: Seitdem der Begriff um 2017 das erste mal auftauchte, haben sich Nutzer*innen weltweit schon ihr eigenes Gesicht zu dem von Promis gemacht; alte Familienfotos oder verstorbene Popstars erwachen mit den betrefflichen Technologien ebenfalls wieder zum Leben. Jetzt also sind Deepfakes Teil von Werbung. Auch Mode gehört dazu.

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Erledigt sich die (Schauspiel-) Arbeit von selbst?

Für seine Schau ohne Spiel soll Bruce Willis 2 Millionen Dollar verdient haben. „Eins muss man sagen, Willis bekommt Millionen und muss nichts dafür tun”, heißt es in der Kommentarspalte des Clips auf YouTube. Oder: „Verdammten Respekt an Bruce Willis. Er lebt den Traum.” Auch das ist jetzt Teil des Phänomen Deepfake: (Model-) Agenturen, die sich gerade darauf spezialisieren, ihre Testimonials an Marken zu vermitteln, ohne dass diese dafür am Set erscheinen oder überhaupt aufstehen müssen – alles, was es für den Job braucht, sind Foto-Vorlagen. Arbeiten, ohne anwesend zu sein klingt zunächst wie der beste Deal der Welt, nicht nur als Side Hustle. Die Arbeit übernimmt zum Beispiel ein Verfahren namens „generative adversarial networks”, bzw. diejenigen, die dieses programmieren, um die Deepfakes zusammenzusetzen. Darüber berichtet Deutschlandfunk ebenfalls – neben der Kritik an Deepfakes: Es fehle dennoch an Kontrolle über die Technologien, zu leicht könnten sie missbraucht werden.

Worin liegt die Gefahr der täuschend echten Fakes?

Diese Kritik und Kontroversen gibt es schon länger  – und dabei geht es nicht nur um den Umgang mit Datenschutz. Vielmehr beschreiben die Diskussionen, in welche Welten Deepfakes bereits vorgedrungen sind. Mit mal besserer, mal schlechterer Qualität lassen sich Videos zum Beispiel auch am Handy schnell erstellen. Wer hat nicht schon einen der App-Hypes dazu mitgemacht und sein eigenes Gesicht auf den Kopf eines Promis gepflanzt? Im letzten Sommer kursierten zum Beispiel Videos der App „Reface”, in denen Nutzer*innen per App zu Shakira wurden oder als Jason Statham posierten. Auch das ist Deepfake – und irgendwie der Fall Bruce Willis in reverse. Mehr noch als auf den privaten Spaß wird aber immer wieder darauf hingewiesen, wie kritisch die Technologie im Bezug auf (Berichterstattung über) Politik sein kann: Videos, die politische Gegner*innen diskreditieren, ihnen Worte in den Mund legen oder grundsätzlich Zuschauer*innen manipulieren, sind jetzt viel leichter zu erstellen.

Wie hängen Deepfakes mit Pornos und Sexismus zusammen?

Es geht aber nicht nur um die öffentliche Bühne. Besonders mit Blick auf Pornos sind Deepfakes ein Problem, denn der größte Teil der Videos und Bilder sind pornografische Inhalte. Hier werden nicht nur Prominente zum Beispiel unfreiwillig auf die Köpfe von Porno-Darsteller*innen gemorpht. Auch Privatpersonen sind betroffen: Vogue Germany berichtet dazu vom #MyImageMyChoice, hinter dem vor allem Frauen stehen, deren Gesichter unfreiwillig und aus unbekannter Hand für Videos von sexuellen Gewalttaten verwendet werden. Im Zentrum stehe dabei der Versuch, Frauen durch von den Videos ausgelöste Scham zum Schweigen zu bringen. Eine der wichtigsten Rolle spielt auch Rechtslage, die in Deutschland und der EU trotz neuer Gesetze noch Schlupflöcher zu bieten scheint – auch wenn Deepfakes auf Social Media verboten sein sollen. Konkrete Regelungen gäbe es aber nicht, schreibt Vogue. Laut Deutschlandfunk sollen z.B. Pornos durch das Kunsturheberrechtsgesetz geschützt sein, demzufolge keine Person ohne Einwilligung abgebildet werden darf. Das Telemedien- und Netzwerkdurchsetzungsgesetz sorgt dann dafür, dass man Videos bei rechtswidriger Verbreitung schnell löschen lassen könnte.

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Für diesen Charity-Clip im Kampf gegen Malaria spricht Fußballer David Beckham neun Sprachen. Der Unterschied zur normalen Synchronisation: Dank Deepfake scheint es so, als würde er die Sprachen tatsächlich selbst sprechen. 

Balenciaga, Influencer*innen, Kanzlerin: Wer macht Deepfakes?

Das würde übrigens auch Angela Merkel sicher gerne tun. Die Noch-Kanzlerin ist nämlich sowas wie der deutsche Bruce Willis und hierzulande in einem der ersten visuellen Deepfake-Werbespots zu sehen – für einen Stromanbieter. Die Rechtslage und was Merkel selbst über ihren unfreiwilligen Klon denkt dürfte hier klar sein. Das Beispiel zeigt aber auch: Neben der berechtigten Kritik könnten Deepfakes trotzdem etwas sein, was die Werbeindustrie nachhaltig verändert. Genau das titelt wiederum Vogue Business im Bezug auf Modekampagnen. Artikel wie diesen, die Deepfakes gerade als potenzielles Sprungbrett im Marketing analysieren, gibt es einige.

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Im Bezug auf Mode ist eines der bekanntesten aktuellen Projekte aber sicher die Deepfake-Fashion-Show „Clones” von Balenciaga für Frühjahr/Sommer 2022. Die Muse der Marke und Künstlerin Eliza Douglas war dafür das einzige offiziell gebuchte Model, in der Form, dass ihr Gesicht mit mehreren Technologien auf jeden Körper der laufenden Models platziert wurde. Alle Gäste und Räumlichkeiten existierten ebenfalls nicht wirklich, das einzig reale waren die Körper der Models – und natürlich die Mode selbst. Es gibt aber noch weitere Deepfake-Fashion-Projekte, die bald entstehen könnten oder schon existieren: KI-Umkleidekabinen zum persönlichen Anprobieren von Gucci-Kollektionen zum Beispiel. Oder Influencer*innen und Models die – statt klassisch Werbung zu platzieren – ihre Bilder oder Aufnahmen ihrer Stimme lizenzieren, damit Marken diese je nach Markt individuell bearbeiten können. Solche Ideen gab es schon 2018. Persönlich am Set auftauchen müssen Models und Testimonials für all das nicht unbedingt.

 

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Welche Fragen bleiben offen?

Was daraus resultiert ist Werbung, die auf den kleinsten Winkel für Konsument*innen personalisiert werden kann. Alles für mehr Identifikation, alles dank Deepfake. Marken hätten somit noch mehr Kontrolle über ihre Inhalte, heißt es. Influencer*innen und Models würden trotzdem Content generieren – und durch Lizenzrechte vielleicht noch mehr verdienen, mit weniger physischem Einsatz. Im Gegensatz zu bereits gehypten virtuellen Models und Avatar-Influencer*innen sei aber der „menschliche” Aspekt immerhin nicht ganz verschwunden.

Wer so weiter denkt, dürfte auf eine Menge offener Fragen stoßen. Hier ein paar Beispiele: Wen können Deepfakes außer Schauspieler*innen und Models eigentlich noch ersetzen? Welche sozialen Effekte haben sie – in dem Sinne, dass sie persönliche Anwesenheit auch mal für Normalsterbliche überflüssig machen könnten? Könnte die Technologie für mehr Gleichberechtigung in Branchen sorgen? Wer programmiert all das? Und vor allem: Könnten jene Verbraucher*innen auch selbst ethisch und finanziell von Deepfake-Videos profitieren, wenn ihr eigenes Gesicht nicht berühmt oder das eines Models ist? Wenn ja, wie? Was wäre, wenn wir allesamt Deepfake-Werbemodels für TV-Spots würden? So ganz einfach per Selfie von der Couch aus? Schauspielerisches Können jedenfalls bräuchte es dafür dann genauso wenig wie Kamera-Charisma oder Performance-Skills. Bis diese Fragen aber geklärt sind, braucht es vermutlich eine neue Rechtslage und noch mehr Beispiele. Bis dahin bleibt Bruce Willis der Einzige, der „den Traum” lebt.

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